寶馬利潤暴跌83%！董事長火速訪華：用百米沖刺的速度跑中國馬拉松

杰西卡 2024-11-14 18:15:28 來源：量子位

杰西卡 發自 副駕寺

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用百米沖刺的速度跑馬拉松？

這不是異想天開，而是寶馬董事長齊普策在采訪中被問到，如何參與中國市場競爭時，給出的一句精煉回應。

今年過去的三個季度，寶馬的銷量陷入低迷，尤其是在中國市場，三個季度的在華銷量下滑13.2%，曾經的利潤奶牛逐漸被冷落。

更糟糕的是，寶馬的財務業績也出現了明顯的下滑，稅后利潤僅4.76億歐元，更是暴跌了83.8%，毛利率下滑近5個百分點。

但一時折戟，沒有讓寶馬在中國萌生退意，反而還把“全村的希望”都放在中國，其中的原因，齊普策解釋得很清楚：

中國的動向，將引領世界的方向。

齊普策回應一切

齊普策現身中國，已經不是什么新鮮事。

在過去的兩年里，這位寶馬董事長已經來中國不下6次。不久前，齊普策進行了今年的第三次訪華，同時也接受了一波小范圍的媒體對話。

在對話中，齊普策坦言，寶馬正在中國市場中經歷殘酷的競爭。即便他是一個樂觀的長期主義者，但寶馬面臨的困境，依然讓他倍感壓力。

不過，壓力歸壓力，齊普策的底氣依然充足，如何應對接下來的中國市場競爭，齊普策用了一個形象的比喻：

我們是在用百米沖刺的速度跑中國馬拉松。

論對市場的關注度，齊普策最看重的就是中國。

這一點，不僅僅是從齊普策頻繁的中國行上看出，寶馬在中國的投入力度也是證明。

寶馬在海外市場最大的研發中心，就是在中國建立的，地位等同于德國本部。

還有大力押注的沈陽華晨寶馬生產基地，寶馬已經累計投入了超過1000億人民幣，并且把中國看作實現未來希望的“土壤”：寶馬的劃時代產品新世代車型，生產基地就在中國。

為什么花這么多精力在中國？換句話說，為什么齊普策的選擇是中國？

齊普策曾多次解釋其中緣由，在這次采訪中，他繼續重申了這個觀點：

中國的動向將引領世界的方向。

但想在中國謀出路，也不是件簡單的事，價格內卷給寶馬帶來的打擊，到現在還在持續。

對話中，齊普策也表達了他對于“內卷”的看法：

對于“內卷”現象的出現，齊普策認為，當競爭進入高度緊張的狀態時，人們會陷入焦慮當中，缺乏理性思考，這時候會只作被動反應，而非主動思考。

為了應對這種狀況，要做的應該是暫停并反思，在競爭中找到自己的優勢，才能立于不敗之地。如果一味無意識地模仿別人，最終也只會陷入生存危機。

齊普策表示，對寶馬來說，駕駛樂趣一直是寶馬的核心，即便在電動車時代也是如此。

真正的駕駛樂趣，源于車輛與駕駛者之間的信息傳遞和情感連接，這也正是前瞻性設計的價值所在。

他拿出全新BMW 4系舉例，前臉設計起初曾受到許多爭議，但半年過去，這種設計就被市場接納了，“這就是設計前瞻性的力量。”

對于“內卷”的市場現狀，齊普策坦言，希望當前激烈的競爭中，不會有太多企業倒下，盡快回歸到比較活躍、健康的競爭。

良性競爭既可以為企業保障利潤，也能為消費者保障最佳的產品，對整個系統都是有益的。

齊普策有此感慨，實際上也是因為寶馬在“內卷”當中被重創，無論是銷量還是財務狀況，寶馬都在困境中掙扎。

寶馬的在華困境

上周寶馬公布的今年第三季度業績，繼續訴說著當前的困境：

寶馬第三季度全球銷量為54.1萬輛，同比下降13%，環比下降12.6%；今年1-9月，寶馬全球銷量為175.4萬輛，同比下跌了4.5%。

銷量出現大幅下跌，一方面是受到安全隱患召回事件的影響，寶馬曾在9月份召回了150萬輛車，這些車輛可能在存在剎車隱患。

另一方面，中國市場成為銷量“重災區”。

第三季度中國市場的寶馬交付量為14.77萬輛，同比下滑29.8％，環比下跌21.6%，是下滑幅度最大的單一市場。

實際上，這種下滑趨勢從第一季度就已經開始，過去的三個季度中，寶馬在中國的總銷量為52.42萬輛，同比下滑了13.2%。

而在中國多家車企“內卷”攻勢之下，寶馬的在華銷量出現大規模下降，為了有所挽回，寶馬也不得不“以價換量”，以腰斬式的大降價加入“斗爭”。

但效果不僅沒有如愿，還“賠了夫人又折兵”，銷量沒能保住，品牌的高端形象也大打折扣。

所以寶馬的第一次價格戰，在加入后一個月就宣布退出了。

是的，第一次，因為退出價格戰并沒有挽回損失，漲價令消費者感到更加不滿，反而讓銷量降得更快，所以寶馬在9月重返了價格戰。

可惜，從第三季度的業績來看，這一次價格戰依然沒有起到更好的效果，不但銷量下滑得更快，財務指標也出現了明顯的降低。

第三季度寶馬的營收為324.06億歐元（約2475億元），同比下降15.7%，環比下降12.3%；其中，汽車業務營收為278.54億歐元（約2127.5億元），同比下滑13.2%，環比下降13.1%。

第三季度稅后凈利潤為4.76億歐元（約36億元），同比暴跌了83.8%，環比暴跌82.4%。

算下來，寶馬這一季度的單車利潤只有880歐元（約6721元），相比去年同期的4716歐元（約36021元）下跌了81%。

受到利潤影響，寶馬第三季度的毛利率，從上一季度的18%，驟降到了13.1%，是四年以來的最低水平。

不過，如果從根本上來說，寶馬的困境其實還是源于轉型進度緩慢。

按照寶馬的計劃，在2030年之前，純電動車型的交付量占全球年交付量的50%以上。

而且，雖然寶馬在中國市場推進電動化時，表現得非常積極，但始終沒有建立起自己的純電平臺，有一些車型是油改電改造的產品，沒有辦法充分發揮電動車優勢。

公司真正的純電平臺Neue Klasse，還要等到2025年才會面世。

在電動車的新車型上，寶馬推出的頻率也比較低。如今的中國市場，半年就涌現了上百款電動車型，寶馬這樣的速度，看起來很難“吃上熱乎飯”。

如今，寶馬正在全力押注劃時代產品——新世代車型，也被看作是寶馬“全村的希望”。

上個月，寶馬帶著新世代概念車和新世代X概念車，首次在巴黎車展上亮相。

據官方介紹，新世代車型將采用全新的電子電氣架構，能效提升25%以上，并且基于800伏平臺，高壓動力電池電量從10%至80%的充電時間，相比前代產品可最多減少30%，續航里程提升30%。

新世代的首款車，明年將在全球投產，而中國會在2026年的沈陽生產基地投產，明年開啟道路測試。

百年豪華品牌大象轉身，想要在中國市場的馬拉松里拿到好名次，是該提提速了。