蘋果放棄造車，10年百億美元打水漂！決心不如華為，投入不比小米

雷剛 發自 副駕寺智能車參考 | 公眾號 AI4Auto

黃了。

就在剛剛，蘋果最新高管會議決議對外曝光，內部正式終止Project Titan泰坦項目，即秘密推進十年的造車計劃。

泰坦項目所有工作都已經停止，團隊成員要么轉崗，要么面臨裁撤。

總而言之，在秘密推進10年，燒光百億美元，一度降低目標之后，蘋果依然對造車缺乏必勝決心，關停并轉，公然敗退。

然而連點成線，一切似乎也在情理之中。

泰坦項目之于蘋果，只是一個重視但不重要的項目，每年上億美元投入也只是蘋果每年200多億美元研發開支的“九牛一毛”。

戰略重要性不如蔚小理，執行戰斗力不如華為，決心和投入甚至比不上小米。

蘋果如此造車，怎能不敗？

蘋果宣布關停造車項目

最新消息，在美國時間本周星期二上午，蘋果高管與泰坦團隊舉行了一次簡短會議。

會議通告了蘋果高層最后決定：

項目關停，造車終止。核心人員優先轉崗生成式AI項目，其他人有三個月時間轉崗重新分配，最后沒有去處的員工則面臨被裁。

據稱泰坦項目，涉及1400多名蘋果員工。

在已經曝光的消息中，蘋果之所以決定終止造車項目，核心與三方面原因有關——

第一，項目投資回報。造車業務投入大、周期長、競爭激烈，現金流經受擠壓，競爭力和項目回報難以評估，概括起來就是風險大。

第二，自動駕駛監管會越來越嚴格。蘋果內部認為，外界對于自動駕駛能力的關注，以及帶來的安全監管會越來越嚴格，公司會被不斷拖入輿論和監管漩渦之中。

第三，內部缺乏必勝決心。CEO庫克不牽頭All in，項目負責人屢屢更迭，項目目標不斷降級，內部軍心低迷士氣低落，交貨時間也一而再delay，最佳窗口期正在失去。

在外部，蘋果智能車一度要到2028年才能上市，產品競爭力先不論比肩特斯拉，可能與一眾中國車廠相較，都要面臨首發即落后的尷尬局面。

而且最核心的原因，隨著Vision Pro的上市，蘋果基本已經確立了XR、空間計算的全新戰略，庫克的各方面行動，也表明這就是蘋果未來十年最大的資源投入方向。

于是自Vision Pro“上位”，泰坦的結束倒計時也就已經被按下了。

唯一懸而未決的，只是怎樣終結、多久終結了。

實際上，蘋果關停造車項目，甚至不是突然的決定。

早在2022年3月，知名蘋果分析師郭明錤，就爆料蘋果內部對造車項目動搖，進程了一次解散重組，重新設立目標。

當時郭明錤稱，蘋果希望在2025年推出智能車產品，重新梳理自動駕駛研發進度和目標。

然而到了今年1月，壞消息再次傳出。

知名蘋果爆料人馬克·古爾曼（Mark Gurman），稱蘋果已經將首款智能車的發布時間，延后到了2028年。

而且首款產品，只能交付L2+級的自動駕駛體驗，產品向特斯拉現有產品看齊，不會有重大突破。

當時爆料中還透露，蘋果董事會在2023年已多次向CEO蒂姆·庫克等蘋果高管施壓，要求其提交一份計劃，讓智能車開發推進更具體。

“如果連2028年都無法搞定，就考慮關停該項目。”

于是現在，蘋果高層做出決定：

終止泰坦，放棄造車。

蘋果的坎坷造車簡史

連點成線來看，蘋果終止泰坦，并非完全出乎意料之外，因為蘋果造車，一路坎坷，一直不順。

蘋果對車的興趣，最早有史可查，可以追溯至iPhone問世前。

當時喬布斯在內的蘋果高層，鄭重其事考慮過開發汽車。甚至還跟車廠代表見過面。

但在2008年，最終明確決定不再動造車念頭，而是專注于iPhone，而且因為iPhone取得的巨大成功，也讓造車不再被談起。

其后時間到了2013年，蘋果因為iOS系統，再次與車關聯。

當時推出了“iOS in the car”計劃，期望將iOS 7全面整合到各大主流汽車廠商的車載系統之中。

而正式開啟造車計劃，最后被認定在了2014年。

一個名叫“泰坦”（Project Titan）的計劃，開始逐漸浮出了水面。

據說“泰坦計劃”的最初目標，是像設計iPhone和iMac一樣，從零開始打造一款顛覆行業的車產品。

為此蘋果迅速招兵買馬，還在位于庫比蒂諾蘋果公司總部附近，建立了一座汽車實驗室。

到了2015年，僅1年時間里，該團隊就擴張到了數千人規模。

其中不乏特斯拉、克萊斯勒汽車、大眾集團等車企中的優秀人才，包括特斯拉前副總裁Chris Porritt。

同年，內幕人士爆料，蘋果在搞一個新項目，會跟特斯拉發生競爭。

不少特斯拉員工，也紛紛被蘋果挖角，對外宣稱有一個“興奮得不容錯過”的項目。

由于蘋果激烈挖角，馬斯克公開diss蘋果，把蘋果稱為“特斯拉的墳墓”——凡是被蘋果挖走的特斯拉人才，都會走向平庸。

2016年，蘋果泰坦項目的高層分歧被曝光。

之前項目負責人Steve Zadesky——福特汽車出身，1999年加入蘋果——領導的團隊，希望開發的是半自動駕駛功能的汽車。

而蘋果首席設計師——Jonathan Ive領導的團隊，則希望打造一個全自動駕駛平臺。

強納腎甚至公開放話，蘋果要搞車，就得沒有方向盤。

最終的結果是，泰坦項目換帥。

2012年退休的前高管Bob Mansfield，接管泰坦項目。

Bob Mansfield上位，更傾向于“開發軟件和支持解決方案”，于是有新消息稱：整車研發計劃已經被砍。

而且其后一系列蘋果汽車方向的舉動來看，確實也更加面向軟件和技術，比如自動駕駛。

此時開始，蘋果獲得加州無人車路測牌照，硅谷路上出現蘋果自動駕駛測試車——基于雷克薩斯改裝。

可能是為了提振士氣，也可能是是時候說了。

2017年6月，庫克在接受媒體采訪時表態，確認在搞車：

重點關注自動化系統，這是非常核心的技術，甚至認為這是所有AI項目之母，是最具挑戰的方向之一。

2018年，蘋果重新把特斯拉大神（此前在蘋果工作5年）的Doug Field，帶回蘋果。

同年，前特斯拉設計師Andrew Kim也被挖到蘋果。

但是，進入2019年，蘋果泰坦項目卻進展不順，但也進入了消息密集曝光期。

2019年2月，傳出裁員消息，后來被證實近200名員工走人。

同月，加州自動駕駛路測報告出爐，蘋果數據成績墊底。

其后，德國媒體曝光蘋果和大眾的合作，稱正在共同開發一款小巴——園區通勤和接駁的那種。

4月，蘋果被曝出激光雷達傳感器方面的研究，相關專利申請曝光。

7月，收購了吳恩達旗下L4級自動駕駛初創公司Drive.ai，并且是出于人才和團隊的收購。

9月，再挖角特斯拉負責車輛內飾的副總裁。

再之后就是2020年。

8月，傳出Siri負責人、AI大主管John Giannandrea現在接管了泰坦項目.

12月，傳出與汽車供應商接洽，還與臺積電商討自動駕駛芯片打造。

其后路透爆料：蘋果在電池技術方面取得重大突破，整個造車計劃大大提速，最快2021年發布，2024年量產上市。

長期跟蹤蘋果的分析師們，也進一步印證了蘋果電動車進展。

華爾街資本市場紛紛看多，蘋果電動車相關股票大漲，特斯拉和其他電動車玩家則應聲下跌。

次日，馬斯克公開爆料：

在特斯拉Model 3深陷產能地獄——瀕臨破產之際，馬斯克向蘋果提出收購倡議，開價600億美元左右，但庫克連見面的機會都沒給。

而其后中國和上海的特斯拉超級工廠落地，馬斯克和特斯拉被拯救，交付和中國銷量起飛……

特斯拉市值高企，已經飆升超過6000億美元。

馬斯克后來專門發推，頗有“昨日你對我愛答不理，今天你高攀不起”的嘚瑟。

再后來的故事，大家也都知道了。特斯拉一飛沖天，蘋果繼續坎坷造車。

以及蘋果內部，連項目負責人，還在更迭，還在換帥。

最新一位接手蘋果造車的負責人，據說是?Kevin Lynch：負責Apple Watch和健康軟件的蘋果技術副總裁，后來加入了造車項目。他曾明確表示希望造車項目能夠有一個更清晰、更緊迫的目標。

而他也成為了蘋果造車項目的第8個負責人。

為了造車，蘋果曾先后從傳統車廠找來領導者。

包括福特的?Steve Zadesky、特斯拉的?Doug Field、寶馬i8之父Ulrich Kranz，以及保時捷高管Manfred Harrer……

還有蘋果嫡系出身的Mac高管?Bob Mansfield、AI大主管John Giannandrea，以及硬件SVP?Dan Riccio，最近的Apple Watch負責人?Kevin Lynch……

但無一例外，都不是蘋果內部話語權靠前的核心高管，沒有背水一戰的必勝意志。

缺乏“領導”，也就導致了泰坦項目、蘋果造車路線不斷搖擺的尷尬局面。

路線不堅定，三易其志

負責人頻繁更換，路線也不斷搖擺，而且一直作為AI的“附庸”存在。

據說蘋果設立泰坦，最早是能夠開發一款具備半自動駕駛能力的汽車產品，這也是第一任負責人的意愿。

但在蘋果內部，喬布斯親密戰友、設計師艾維則認為蘋果應該聚焦軟件，并且要徹底顛覆汽車的產品形態，打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。

于是兩種路線的分歧，一直讓蘋果造車項目無法全速推進。

直到2016年左右，蘋果還在給美國交通部的信中，表達出專注于自動駕駛軟件技術的研發的意愿。

而且蘋果“好高騖遠”，希望直接研發L5級自動駕駛系統。

L5？

根據國際汽車工程師學會（SAE）與國際標準化組織（ISO）更新后的《SAE駕駛自動化分級》，將L0-L2級系統命名為“駕駛員輔助系統”，L3級至L5級則被稱為“自動駕駛系統”。

現在隨著智能駕駛的推進，對于系統分級大眾已經不陌生，L2基本就是ACC、LCC等能力，而L3則如華為“遙遙領先”的城區智能駕駛能力，L4則如RoboTaxi。

L5，則是完完全全的無人駕駛。

也就在那時左右，蘋果開啟了加州自動駕駛路測。

然而當時不論AI技術，還是硬件傳感器成熟度，L5都顯得遙不可及。

于是很快，蘋果泰坦換帥，特斯拉Model 3負責人道格·菲爾德加盟，開啟“對標特斯拉”的發展路線。

但當年雪上加霜的是，2018年四季度，iPhone銷售下滑，主業手機業務陷入了困境，蘋果不得不改革。2019年1月，蘋果宣布將200名員工調離自動駕駛汽車部門。

其后傳出的消息，蘋果把自動駕駛技術等級，調整到了L3，希望在2025年左右推出首款產品，車輛售價在10萬美元左右。

然而到了2024年1月，蘋果再次傳出了技術降級，內部能力需要降低到L2+，面世時間也被調整到了2028年……

蘋果內部，也對外表達了優先追求量產落地，自動駕駛技術等級先放一放。

但是最終，正所謂一鼓作氣、再而衰，三而竭。

蘋果在Vision Pro的初戰告捷后，調整了未來十年的重心，決定聚焦資源，放棄造車。

泰坦項目的員工，也聚焦到生成式AI的方向上。

畢竟最初決心造車，就是希望作為AI的落地來推動的。

也算不忘初心了。

馬斯克又看熱鬧了

當然，蘋果放棄造車的進展傳出，馬斯克算是松了一口氣。

或者是“樂了”。

他在社交媒體轉發并評論了意味深長的表情。

一直以來，他對蘋果造車都不看好。一方面當然是蘋果當初對特斯拉的見死不救，另一方面也是雙方在人才挖角上結怨多年。

而蘋果放棄造車，特斯拉未來多年，在美國大本營應該都不會有像樣的對手——中國群狼則很可能無法自由進入美國車市。

所以馬斯克的“幸災樂禍”，能理解，也符合他快意恩仇的性格。

更廣泛的外界，雖然消息轟動，熱議嘩然，但似乎都不感到意外和可惜。

比較蘋果造車，戰略命脈程度不如蔚小理，戰術執行力不如華為，決心和研發投入甚至都比不過小米。

如此造車，怎能不敗？