看不慣又干不掉，TikTok是如何在美國擊敗Facebook的

蕭簫 2020-07-27 19:35:22 來源：量子位

蕭簫 發自 凹非寺
量子位 報道 | 公眾號 QbitAI

TikTok，海外版抖音，字節跳動出品。

這是中國科技公司有史以來最成功的全球化產品——甚至沒有之一。

而且它發展壯大于巨頭扎堆的領域——海外的Facebook、谷歌，Snapchat，哪一個不是根基深厚的巨頭，卻可以異軍突起，風靡于海外用戶之間。

卻還能在一眾圍追堵截中——從Facebook扎克伯克的明搶，到標榜公平的美國印度政府的政令，頑強生長。

真是一個不折不扣的“看不慣又干不掉”的產品。

所以問題也來了，TikTok，海外版抖音，發展壯大的核心秘訣究竟是啥？

三年時間，碾壓海外知名社交平臺

一方面，自然還是打鐵還靠本身硬。

先從直觀下載量來看，2017年上線的TikTok，在SensorTower的下載量基本一路拔高。

其中，關鍵爆發節點，發生在當年11月，那時候字節跳動完成了對Musical.ly的收購合并。

△?圖源獵云網

此后，雖然TikTok在海外分別受到了不同國家的政策制裁（FTC控告TikTok非法收集兒童信息等），導致其在2019年前兩個季度呈現下滑趨勢；

但整體而言，下載量依舊穩定，并在短短3年的時間內積攢了4億多用戶。

從今年2月份的下載排名數據來看，TikTok在印度宣布封禁前，依舊保持著極高的熱度。

美國 Our Favorites 分類第一
英國 Photo & Video 和Social Networking 分類第一
加拿大 Music 分類第二
法國 Music 分類 第五

2017年8月才正式上線的TikTok，只利用短短3年的時間，就擊敗了Facebook旗下Instagram，以及谷歌系的Youtube等老牌主流社交平臺。

即使國外政府親自出手打壓，似乎也無法阻止TikTok在海外一眾大廠林立的情況下勢頭瘋漲。

所以，TikTok憑什么殺出重圍？

一、張一鳴敢賭

TikTok在海外的大火，要從今日頭條對Musical.ly的收購說起。

這款堪稱“美國青少年版快手”的短視頻軟件，歷時一年就登上了蘋果商店在美國地區的榜首，潛力無限。

而張一鳴一眼看中了這個短視頻社交軟件，并直接在17年11月以10億美元的資本收購了它。

事實上，快手和Fackbook此前都曾與Musical.ly相關方討論過收購事宜，但均未能達成協議。

Musical.ly的投資方，來自獵豹的傅盛，提出了一個「捆綁銷售」的要求，要求在收購Musical.ly的同時，也要將獵豹下的News Republic和Live.me一同收購，加起來近10億美元。

要知道，當時外界對Musical.ly的估值僅在5億美元左右。

快手拒絕了，但張一鳴果斷地應了下來。

現在看來，這是一個明確的決定，相比于TikTok單打獨斗進駐歐美市場，Musical.ly在海外打下的「江山」無疑于是本土化最好的根基。

用戶裂變的來源有了，而TikTok自身產品的特性，決定了它能帶來「病毒式轉發」的效應。

二、TikTok會玩

在產品內容上，TikTok充分放大了「人類的本質是復讀機」的模仿行為，將國外的meme文化發揚到了極致。

meme文化，在青少年群體中指模仿行為，通過形式上的模仿、復制、變異、傳播，將文化傳播出去，過程中產生的沙雕效果，給傳播和受眾帶來了無窮樂趣，如下圖。

△?圖源今日memes

在傳播過程中，TikTok的軟件做了三個創新舉動：將主題標簽設為一級分類；提供傻瓜式操作模板；允許用戶上傳自己的音樂。

想象一下，三步就能在TikTok上跟進潮流、展示自我：

第一步，在搜索框內一鍵搜索，立即搜到感興趣標簽下的視頻內容；
第二步，想要錄制視頻、跟風標簽內容時，只需要選取錄制模板，就能自帶修剪等大片特效；
最后，上傳自己的音樂，保留用戶個性。

用戶基本只需動動手指，就能完成原本需要專業剪輯軟件才能做出的視頻效果。

而在這些標簽化下面，隱藏的是大量的視頻關聯算法，將每一個故事都變得有關聯。

除此之外，TikTok在細節上的設計也引人注目。

播放形式上，視頻采取沉浸式、豎屏播放，前者讓用戶放棄思考不需要做出選擇，就能根據算法看見自己想要的視頻類型；后者則使得用戶無需再鍛煉頸椎翻轉屏幕查看內容，更快捷方便。

視頻創作上，用戶能直接從創作者的TikTok主頁跳到Youtube和Ins，這對創作者的發展非常友好。

三大利器，將TikTok的發展直接推上了頂峰。

哪怕是扎克伯格，對TikTok也做出了非常高的評價，言語間充滿忌憚：

我確實認為TikTok很值得關注，不僅僅因為它是最新的潮流，也不僅因為它的擴張態勢——從地緣政治方面看，他們的所作所為也很值得思考。

但TikTok的壯大，也意味著Facebook等國際巨頭的“失手”，而且Facebook并非在短視頻方面沒有嘗試。

可為啥他們失敗了？

Facebook等大公司為啥沒火？

「Facebook沒有夢想」

Facebook并不是沒有做出過嘗試的舉動。

TikTok火了后一年，Facebook模仿TikTok，推出了獨立視頻應用軟件Lasso。

尷尬的是，上線一年后，Lasso的的下載量僅為42.5萬次，《紐約時報》對此做出的評價是「一個蹩腳的抄襲版本」。

而Facebook旗下的子公司Instagram，曾嘗試在南美推出過一款短視頻軟件，也以業績不好而腰斬。

但事實上，作為美國數一數二的互聯網公司，Facebook遠非表面上那般風光。

可以說，Facebook近年的發展道路足以譜一曲國外的《臉書沒有夢想》。

在與Twitter和Snapchat競爭社交軟件市場的過程中，Facebook將「CV玩家」（Ctrl+C、Ctrl+V）的精髓發揮到了極致：隔壁做出的好功能，直接照搬過來。

Facebook內部的某個團隊甚至形成了這樣一種風氣：「不抄襲也不是啥值得驕傲的事情」。

而扎克伯格本人，在Facebook涉及侵犯用戶隱私安全、面臨罰款時，第一時間想到的竟然是將TikTok拖下水……

要是說Facebook更多的是自身出了問題，那么再來說說Youtube這些大公司，為什么也沒能創造出像TikTok這樣的軟件。

沖勁難尋

事實上，核心原因也許在于，初創公司的創意有時候更接近于「草率的創業」。

例如，谷歌的最初業務是從做好搜索引擎開始，Instagram的產品想法則是「希望手機能擁有這一功能」，而TikTok也一樣，最初Musical.ly創始人的想法只是將青少年喜歡聽歌和錄視頻這兩點融合起來。

但大公司必須更加關注業務的數據和競爭，有時候也許就會誤判新產品對于公司的貢獻預期。

不僅如此，并非所有大公司的文化都適合互聯網潮流里最新的創意。

此前，在Instagram爆火的時候，Google就曾推出過社交產品Buzz，但用戶體驗不好，原因是Google的產品文化更側重于功能，相比之下，Instagram對于人的情感則會更加照顧。

類似的情況也可以解釋如今部分大公司無法再造一個TikTok的原因。

但如今TikTok在國外面臨著封殺的情況，這是否是某些視頻、社交產品的契機，似乎也不一定。

TikTok與字節跳動如何破圈

日前，國外各大社交平臺如Snapchat、Ins、Youtube，已經在尋求進一步發展的契機。

據了解，一些模仿TikTok的短視頻軟件近日下載量暴增。

其中印度的一個本土競品短視頻應用Chingari，在TikTok下架后一天，每小時暴增20萬次下載量。

字節跳動正考慮分拆TikTok為美國公司，并保證不會與國內公司共享任何相關信息。

但此舉是否能贏得美國政府的信任，目前尚不得而知。

現在看來，這場戰役還會持續下去。

參考鏈接：

https://stratechery.com/2020/the-tiktok-war/

https://mp.weixin.qq.com/s/vkH2B9AAwCubMiWfQbmkQw

http://www.woshipm.com/it/3443070.html

https://mp.weixin.qq.com/s/on0C6GElAJEbJKZmpOLzzw

https://mp.weixin.qq.com/s/YmePzcRMzXneou-dyk_DW

ghttps://www.sohu.com/a/129975261_350699